电商卖家在小红书平台利用“某某品牌平替”“堪比某某品牌”引流销售构成不正当竞争

发布日期：2026-04-28 作者：张晓晗律师

彼悦公司经注册取得第34940166号“Ubras”商标，核定使用商品为第25类（包括内衣等），其Ubras品牌自创立以来获得“无尺码内衣产品金物奖2021最受主播喜爱奖”等多个荣誉奖项，并邀请明星进行代言宣传，具有一定知名度。彼悦公司经公证购买发现某贸易公司开设的小红书店铺中有多个商品宣传标题，如“Ubras平替！！瑜伽老师推荐的内衣”“绝了！！不跑杯不下垂！堪比Ubras的无痕内衣”等。被诉链接所售商品实物吊牌上印有某贸易公司自有商标，非彼悦公司生产或授权生产的产品。某贸易公司述称被控侵权商品系其生产。彼悦公司遂起诉请求某贸易公司停止侵权并赔偿经济损失及合理费用。汕头市金平区人民法院经审理认为，某贸易公司对被诉标识的使用方式表明了被诉链接所售商品并非来源于彼悦公司的“Ubras”品牌，而是与彼悦公司品牌完全不同的替代产品，且商品上也标明了某贸易公司自有的品牌及商标，故该标题使用的行为并未使相关公众对商品的来源产生误认，属商标的说明性使用，并未超出客观描述商品而正当使用的界限，不构成商标侵权；但彼悦公司的Ubras品牌经维护，占据了一定的市场份额，为消费者所熟知，具备一定的产品知名度，某贸易公司作为与彼悦公司同行业的经营者，为吸引彼悦公司已建立的消费受众，在其经营的网店销售标题中使用 “Ubras平替”“堪比Ubras”等表述，意在向消费者展示自己的品牌商品与彼悦公司品牌商品在功能、质量上是一样的，有类似的消费体验，而且具有价格优势，是彼悦公司品牌商品的平价替代品，其行为借助了彼悦公司积累的商誉，将消费者引流至其商品，通过挤占彼悦公司的交易机会进而不当增加了自己的交易机会及竞争优势，扰乱了正常的市场竞争秩序，该行为违反诚信原则和商业道德，应认定为不正当竞争行为。遂判决某贸易公司赔偿彼悦公司经济损失（含合理维权费用在内）共计10000元。本案系适用反不正当竞争法一般条款规制“通过对比性宣传蹭名牌流量”行为的典型案例。随着流量经济的发展，部分电商商家在商品销售链接上使用“某某品牌平替”“堪比某某品牌”等表述，意在通过对比性的宣传，向消费者表明其自有品牌与名牌质量一样且价格更低，意图将知名品牌的消费群体和交易机会引流至自身产品。该行为虽未使消费者对于该商品的来源产生误解，不构成商标侵权或反不正当竞争法所规制的混淆行为，亦不构成虚假宣传或商业诋毁，但该行为本质上系对他人品牌商誉和市场竞争优势的不正当利用，有违诚实信用原则和公认的商业道德，构成不正当竞争。本案厘清了“商标说明性使用”与“不正当利用他人商誉”的行为边界，警示本地纺织服装企业应通过提升产品品质与服务等正当方式进行竞争，对规范网络销售宣传行为具有示范意义。

没找到您需要的？您可以发布法律咨询，我们的律师随时在线为您服务