直播电商中直播带货内容涉及“捧一踩一”构成不正当竞争中虚假宣传及商业诋毁

直播带货中切记不要踩一捧一，根据（2024）鄂 01 知民终 205 号的裁判要旨会构成反不正当竞争法中的虚假宣传及商业诋毁。法院在司法层面上确定了网络经营者在市场营销活动中商业言论自由与竞争自由的法律边界与尺度，厘清了直播场景下对于真伪不明的事实信息是否具有误导性的判断标准，严惩竞品分析中“捧一踩一”的虚假宣传与商业诋毁行为，维护诚实信用、公平竞争的市场秩序，营造健康和谐的网络生态环境，树立线上线下消费者信任体系的司法导向。

1.商业言论具有表意性，除了简单的事实陈述，往往包含经营者对有关事物的认知和评价。经营者当然有权利评价其他经营者的商品、服务或经营活动，但这一评论自由必须以客观真实、公允中立、诚实信用为原则。即使经营者传播的信息并非完全虚假，但若以引人误解的方式表述，使得消费者产生认知偏差而削弱其购买竞争对手商品或服务的意愿，在竞争法上仍应予以负面评价。

2.我国法律并不禁止对比广告宣传，但对比广告提供的商品信息应当全面、客观、充分。涉及与其他市场竞争者有关的对比时，应遵守经济伦理、慎言慎行原则，对于数据来源、比较方式、比较基准等信息应当进行注释注解，公开尽量多的相关信息和背景资料，指引受众正确理解。同时，市场竞争是一个复杂的、动态的过程，产品销售价格也受成本、市场环境等多方面因素的影响，可能存在波动变化，在未明确比对背景，未提供比对依据的情况下，径行使用论断式的宣传用语，容易让相关公众产生错误认识。

3.误导性信息不侧重于言论在客观事实上真实与否，而侧重于该言论所传达的“意义”为相关受众主观认知的后果，即表述的内容和方式是否足以导致相关受众的误解。对于不同的商品或服务，其消费群体的知识基础、认知能力、消费习惯有所不同，而法律不仅要保护专业人士和明智的消费者，也要保护容易轻信的消费者。因此，在认定信息是否造成误导时应当以一般消费者的认知为标准。

4.一般消费者的认知具有主观性，对此可从信息的内容、表述的方式以及立场等客观因素综合分析。从信息的内容来看，与竞争对手提供的商品、服务关联性越大，或者直接对其质量、价格、配套服务等进行评述，则越容易达到误导的程度；从表述的方式来看，商业言论应当尽量客观、全面、准确，否则，越是模糊、笼统、片面的信息，产生误导的可能性越大；从表述的立场来看，经营者在商业言论中将立场表明得越清楚，越能让受意人明白这只是表意人一家之言的，对表意人商业言论的容忍度也应越高。

5.该直播间名为第三方，实为某某公司销售商，即甲某、乙某以中立的预设立场为表象，发表以提高自身商品市场竞争力为目的的商业言论，追求私人商业利益，手段更为隐蔽、误导性更为显著。

6.承上所述，在对比广告中，将同类产品进行直接、明显、肯定的优劣对比，必然影响其中被列为较劣一方的产品在公众中的评价，在构成虚假宣传的同时构成商业诋毁。