直播带货中消费者权益保护的法律规制

摘要：直播带货作为一种新型的经济模式发展火热，但由于其主体复杂性、形式虚拟性、内容瞬时性等特点，在迅速发展的同时，也带来诸多问题，侵害了消费者的合法权益。消费者进行维权时，会发现其维权也面临许多问题，如留证取证难、选法找法难、售后投诉难等。对于直播带货中存在的侵犯消费者权益的问题，现行法律在规制上存在一定的缺陷与不足，在很大程度上阻碍了消费者合法权益的维护。本文首先在概括直播带货现状与特点的基础上，论述了加强直播带货中消费者权益保护的必要性。其次，对与直播带货相关的法律和司法实践进行了分析，指出与直播带货相关的现有法律存在的规制漏洞。最后，从事前规制与事后救济两个方面，针对这些法律规制漏洞提出相关的完善建议。

　　关键词：直播带货;销售模式;消费者权益保护;法律规制;主体责任;

　　基金：国家级大学生创新创业训练计划“网红直播带货消费者权益保护研究”(GJDC-2021-01-31)阶段性研究成果;

　　Abstract：As a new economic model, live commerce is developing rapidly, but due to its complexity, virtual form and instantaneous content, it has brought many problems and infringed on the legitimate rights and interests of consumers while developing at a fast speed. While when consumers defend their rights and interests, they face many problems, such as difficulties in the retention and obtaining of evidence, choosing and finding the appropriate lawyer, and after-sales complaints. The current law has certain shortcomings and deficiencies in the regulation of the infringement of consumers' rights and interests in live commerce, which largely hinders the protection of consumers' legitimate rights and interests. This article firstly discusses the necessity of strengthening the protection of consumers' rights and interests in live commerce on the basis of the current situation and characteristics of live commerce. Secondly, it analyzes the laws and judicial practices related to live commerce, and points out the regulatory loopholes in the existing laws related to live commerce. Finally, it proposes suggestions for the improvement of these legal loopholes in terms of both ex ante regulation and ex post relief.

　　Keyword：live commerce; sales model; consumer rights and interests protection; legal regulation; duty of subjects;

　　随着技术的发展，信息化时代的新产物——直播带货。作为一种新型交易模式诞生，近年来在依托互联网的加持下，不断发展成为拥有广泛受众、利润高昂的新兴产业。但其飞速发展的同时，直播带货也出现了许多如虚假宣传、劣质产品、退货困难等问题，因此为了保护消费者权益，基于现行法律法规与现存问题提出了一些合理可行的建议。

直播带货

　　1 直播带货现状

　　直播带货是指带货网红通过互联网直播平台，以视频直播的形式，借助直播实时性强的特点，进行近距离商品展示、咨询答复、导购一系列宣传行为；以激发直播间内观众的消费欲望，从而进行商品销售的买卖行为，以及交易完成之后的货物发送、运输与退换货等售后服务行为综合构成的一系列完整的、程序流畅的电商交易行为。

　　相较传统销售模式，依托互联网产生的直播带货模式具有交易速度快、消费者群体更广泛、表现形式更直观、互动性更强、商品推销力度更大等特点。网红凭借自身稳定的粉丝群体，引起的“粉丝经济”效应使得消费者更具黏性、直播带货的收益性更强。近年来，直播带货凭借其价格实惠且运输便利的优势，占据了销售市场的大量份额，已经呈现出势不可挡的发展态势。

　　但是直播带货作为一种新兴销售模式，在发展迅速的同时，也出现了“薇娅带货饼干涉嫌虚假宣传”“李佳琦带货美容仪频频翻车”等侵犯消费者权益的不良现象，具体如下。

　　1.1 带货产品质量参差不齐，虚假宣传现象频发

　　直播带货中，网红作为产品生产者与消费者之间的中间联系人，对于带货产品大都没有亲身进行质量检查，仅根据生产者提供的广告语进行宣传带货，甚至有的网红为追求更高商业利益而夸大宣传产品、以低俗的宣传形式来活跃直播间氛围，从而导致直播所展现的产品与消费者实际收到的产品质量并不一致，不仅会引发消费者的不满情绪，还侵害了消费者的实际权益。同时，也会影响企业形象，进而对企业效益造成不良影响。

　　1.2 行业规范存在漏洞，市场监管不到位

　　直播带货过程中乱象频发，恰恰说明了在监管阶段的职能缺失。虽然近年来国家多次出台相关电商经济管理方面的法律法规，但是仍然频繁出现直播带货翻车现象，可见在平台、企业与网红在具体落实上仍然存在疏漏，使得不法分子与唯牟利至上的商家得以钻空子、打擦边球。

　　2 直播带货中消费者权益保护的必要性

　　2.1 主体复杂性——消费者权益面临诸多风险

　　传统实体营销模式和传统网络销售模式涉及的主体主要是商家与消费者两方，而直播带货营销模式的主体涉及网红主播、商家、平台与消费者四方，消费者在登录平台、观看直播、发表评论、购买付款各个阶段与不同的主体产生不同的关系，涉及主体多、主体间关系复杂，决定了这一销售模式的运行较之其他模式具有更强的复杂性与风险性。因此，为保障消费者权益，必须从不同的主体出发，多方面、多层次、多角度地考虑问题，使消费者权益保护有效贯彻。

　　2.2 形式虚拟性——虚假宣传屡见不鲜，消费者个人信息泄露

　　直播带货的营销模式是基于网络平台运行的，而网络特征决定了直播带货有鲜明的虚拟性特征，且这种虚拟性是不可避免的。较之传统网络营销，直播带货增加了网红和消费者之间的互动。然而，这也增加了产品买卖中的不可控因素，即消费者与经营者不能在现实中接触，消费者也无法掌握经营者的个人信息，难以对直播信息的真伪进行判别，从而造成虚假宣传现象频发。

　　而且，网络直播形式的虚拟性更易导致消费者个人信息的泄露。消费者在购物时，已绑定银行卡等信用支付工具，提供了真实可靠的个人信息。但是，消费者在网络购物中只能掌握商家的电话和地址，无法掌握商家的其他详细信息，可见消费者与商家、平台之间的地位并不平等。商家在掌握消费者信息后，可能会在促销活动时短信“轰炸”消费者，影响其个人生活，甚者可能侵犯消费者的人身与财产权利。

　　2.3 内容瞬时性——消费者退换货难

　　直播带货营销模式与传统销售模式的不同点在于其具有瞬时性，直播时间一般为3～4小时，只有在主播的直播间进行购买才可享受相应优惠。为提高销售量，刺激消费者购买商品，直播带货过程中还会出现“限时抢购”“仅有5000件”等字样，由此引发短时间内消费者数量激增，而售卖者通常会很快下架商品，导致消费者难以开展后续的退款、退货程序，甚至在涉及商品纠纷时，消费者也会因此无法提供可靠的购买凭证，甚至无法查询商家的营业执照等相关信息库，导致其维权失败。

　　3 直播带货中的现存法律问题

　　3.1 对消费者知情权保护力度不够

　　直播带货迅速发展的同时，其中的虚假宣传问题也日益严峻。关于虚假宣传，我国法律中有相关规定，《反不正当竞争法》第八条规定“虚假宣传”是指一切目的是“欺骗和误导”消费者的“虚假或引人误解”的商业宣传；《广告法》第二十八条规定：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”其他关于虚假宣传的规定，分散于《消费者权益保护法》《互联网广告管理暂行办法》《互联网直播服务管理规定》《商标法》和《电子商务法》。

　　但是在直播带货领域的司法实践中，对于虚假宣传的认定，多侧重“虚假”，而弱化甚至无视了“引人误解”。在直播带货中，主播的夸大宣传，如“保证不亏”“国家级”“最强”等字眼，在司法实践中很难证明是虚假宣传，但足够引人误解的极限词。此外，在产品没有曝出问题之前，法律很难形成“事前约束”的规范引导，往往是出现问题之后的“事后惩罚”，使得主播在带货时难以受到相应的约束，不能从根源处阻止虚假宣传行为的产生。

　　3.2 留证取证难

　　直播带货中出现的虚假宣传现象，大多表现为经营者过度美化或虚构产品信息，其传播渠道从网购平台、直播平台、浏览器广告界面到各种软件与网页，形式种类繁多。然而，因为互联网数据库庞大繁杂等特点，每一次的网络消费行为很难都能被完整且全面地记录。尤其是直播视频平均时间较长，数据量庞大难以保存，因此常常出现商家不保存数据、主播对某一具体消费者的回应或允诺不能精准对应等情况，都将使得消费者维权的证据难以全面且精准地记录下来，其保存也因技术限制而存在一定期限。

　　《网络安全法》第四十二条第二款和《消费者权益保护法》第二十九条，分别规定了网络运营者和经营者应当确保其收集的个人信息安全，防止信息泄露、丢失，并在发生或者可能发生上述情况时及时采取补救措施。据此，消费者的个人信息将受到直播平台的保护，但法律并未对此做出下一步的具体规定，如个人信息具体包括何种数据、消费者的购买和浏览记录是否属于个人信息及如何规定保存期限等。因此，对于直播间的消费过程而言，用户很难保存最初或完整流程的证据，但消费者若想主张其权利受侵害，又应当承担证明是哪一网站经营者实施的侵权行为或某经营者的侵权内容等基本的举证责任。然而，现实中维权的消费者大多因未能找到侵权人或难以通过现有掌握的数据建立带货主播或其背后经营者的行为与其受侵害结果之间的联系，而只能救济无果、自行承担损失。

　　3.3 相关主体身份不明晰，责任不明确

　　3.3.1 主播是否为广告代言人

　　主播在直播带货时的身份难以界定，主播的身份是否是广告代言人，法律没有明确规定。《互联网直播服务管理规定》只对直播提供者的资质进行了规定，并未提及直播使用者的身份问题。在个体主播带货时，其网络直播内容即简陋、随意的广告，此时很容易将主播与传统意义上的广告代言人联系起来，主播的身份就相当于广告代言人。然而，一个拥有庞大粉丝量的网红，通常会成立工作室或公司，并通过公司承担商业活动，此时的主播可以视为公司员工，公司对商品广告的制作也是通过主播的带货行为完成的，主播便成为广告制作的一部分，此时就很难将其界定为广告代言人。主播身份的这种不确定性，将造成法律适用的混乱，也会使消费者维权产生困难。

　　3.3.2 网络直播平台是否需要承担责任

　　网络直播平台是连接商品经营者与消费者的桥梁。为了保护消费者的合法权益，我国法律对直播平台相应的责任进行了规制。《电子商务法》第九条规定“电子商务平台应担负起对网络经营者的监督作用，协助消费者维权”；反之，也应承担连带责任。第三十八条规定：“电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任”。

　　虽然已有相关法律对直播平台的责任进行规制，但是由于直播带货的特殊性，在大多数情况下，直播平台并未直接参与经营者和消费者之间的交易，只是提供了交易平台，发挥保存交易记录的作用，而至于直播平台是否起到了监督管理作用，在现实中很难界定，也就难以运用法律进行归责。

　　3.4 法律条文检索难

　　与网络直播带货中的消费行为相关的法律法规共九部，如《网络安全法》《产品质量法》《广告法》等，这些法律法规不仅能够对经营者起到规范与监管作用，还是消费者扞卫自身权益的法律武器。其中，既有广为消费者熟知的《消费者权益保护法》，又有消费者很少会查阅到的《民法典》合同编。但在相关法律的检索中发现，这些法条散布在各法典、单行条例、条例办法中的不同章节，繁杂且不具有连贯性，同时其在案件中被使用的频率有着显着差异。因此，当消费者需要运用法律以维护自身权益时，也就只能从现存的这些数量繁多、种类复杂的诸多法条中挨个查找，而无法从更具体、明晰的分类中有针对性、有重点地快速检索，这就可能降低消费者维权的效率、影响维权的结果。

　　4 直播带货中消费者权益保护相关法律的完善建议

　　面对现有法律法规对直播带货中消费者权益保护存在的问题与不足，应从事前规制与事后救济两大方面对现有法律法规进行修改与完善。以往研究多偏重事后救济，但是较之出现问题后再去救济，防患于未然则是更好的一种选择。故对直播带货中消费者权益保护的事前规制，应该予以重视。

　　4.1 事前规制

　　4.1.1 立法机关：出台司法解释，全面准确理解法条

　　法律具有明示作用。法律的明示作用主要是以法律条文的形式明确告知人们，哪些行为是合法的、哪些行为是非法的，以及不同违法行为将对应何种制裁等，从而起到告知与预防的作用。但是在现有法律中，由于某些法条规定过于模糊，引发消费者知情权保护存在漏洞、相关主体责任不明确等问题。所以，立法部门应出台一部司法解释，专门对现有法律中容易被片面理解或错误理解的法条进行全面解释，防止法官在司法实践中片面理解与使用。如上文提到的相关司法实践中，对于虚假宣传的认定，多侧重“虚假”却弱化甚至无视“引人误解”，会导致主播在直播带货中滥用“国家级”“最强”等极限词进行虚假宣传、引起消费者误解的侵权行为难以被法律规制。以上问题就可以通过出台司法解释的方式进行纠正，从而在司法实践中对在直播带货中滥用极限词误导消费者的行为进行规制与惩罚。

　　除此之外，还存在一些词语的日常用法与其在法条中的用法存在差异的情况，会在很大程度上影响消费者维权时的选择、法官运用法律时的判断，还会使很多商家试图借此逃避法律。所以，对法条中的某些词语进行法律层面的界定，是十分必要的。例如，法律虽对消费者的个人信息保护做了规定，但并未明确界定个人信息的范围，如个人信息应具体包括何种数据、消费者的购买和浏览记录是否属于个人信息及个人信息保护的时间期限等，会直接影响消费者在直播购物中保存留存的证据，也会影响消费者维权的效果与胜诉的概率。

　　4.1.2 政府：推广并严格落实主播持证上岗制度

　　针对由于主播身份不确定而造成的法律适用混乱、消费者维权困难的问题，推广并严格落实直播主播持证上岗制度十分必要。

　　政府负责网络直播、视听传媒等相关部门，应每年定期组织主播进行培训、考核，对考察合格的主播发放“网络视听主播岗位合格证书”，并录入“国家广电人才培训网”，其他主播均不具备此种级别与效力。早在2016年，国家就已经出台了关于直播的相关政策，对网络直播资质、证件、网络直播服务单位、直播内容等方面进行了规定。截止到2020年，北京、上海、成都和杭州等十余个城市，已成为全国首批主播持证上岗的试点城市，这一主播持证上岗制度应该在全国范围内普遍施行。

　　4.1.3 直播平台：强制消费者保留证据

　　当主播在直播中开始进行商品展示、功能讲解等容易产生虚假宣传的环节时，直播平台应该在直播页面自动弹出弹窗，提醒消费者以下内容可能会产生侵权，并自动开始录屏，直播结束后该录屏视频将会自动保存至手机相册中。很多消费者在直播时可能会考虑到要保存证据以防万一，但是出于侥幸心理，可能徒有想法却懒于行动。通过这种强制录屏的方法，可以帮助消费者及时有效地保存证据，使其在举证时占据有利地位、保护自己的合法权益。

　　4.2 事后救济

　　4.2.1 消费者：积极使用“法律武器”

　　在前期调查中发现，在问及“遭遇侵权时倾向于选择何种方式维权”时，仅有8.33%的受访者选择通过法律维护权益，在向平台举报、通过媒体曝光等六个选项中占比最低。而在问及为何不愿采取法律途径维权时，有38.89%的受访者表示是因为不熟悉相关法律法规，其中有5.56%的受访者连一部保护消费者权益的法律法规都不知道。由此可见，虽然国家十分重视法制建设，但是对于普通百姓而言，法律对其还是较为陌生，所以将法律思想、法律知识普及给每个普通人，是亟待解决的重要问题。

　　相关部门组织，如法院、政府、消协等可以通过官方公众号，定期对消费者进行自身权益保护方面法律知识的普及。因为现在社会中大部分人都有自己的微信，且使用频率在各类聊天软件中较为频繁，而公众号文章具有简短精炼的特点，所以人们可以随时利用碎片化的时间进行阅读，从而达到知识普及的作用。而且，官方公众号代表了权威，往往是人们更加关注与信任的，更能使人们信服，因此普及效果更好。

　　4.2.2 地方律师协会等法律组织：梳理法条，便于消费者查找

　　现有有关直播带货中消费者权益保护的法条数量众多，且分布零散。加之很多消费者对法律并不了解，甚至连哪些法律规制直播带货消费者权益保护都不清楚，何谈找全并找准、找对法条呢？《中华人民共和国民法典》于2021年1月1日开始施行，我国之所以要编纂一部统一的民法典，就是因为从中华人民共和国成立至今，我国颁布了大量的民法单行法规，这些法律法规内容庞杂、分散广泛，不但存在一些相互之间不够协调的问题，而且人们使用起来也不是很方便。因此，同样本着便民利民的目的，相关法律组织可以根据侵权类型的不同或侵权主体的不同，对现有法律进行分类梳理，同时把平时司法实践中常用的法条单列出来，以便消费者在维权时快速有效地按需查找，并参考借鉴。

　　4.2.3 相关负责部门：丰富维权途径

　　在调查中发现，有66.7%的放弃维权者之所以放弃维权，是因为觉得维权困难、得不偿失。对于“采取法律途径维权的困难”这一问题，有33.33%的受访者认为法律途径维权程序复杂、时间长，有44.44%的受访者认为费钱费力、成本高。在访谈一位985院校法学专业的大三学生时，她也明确表示不会用法律途径维权，因为诉讼成本过高。

　　在使用法律手段维权效果大于维权成本的情况下，丰富消费者的维权途径就变得十分必要，提供更多的维权手段供消费者选择，在某种程度上就能提高消费者维权成功的概率。因为电话投诉经常出现占线问题、影响投诉效率，所以建立一个功能完善的线上投诉平台十分必要。当向平台投诉无果后，则可通过线上投诉平台向政府相关部门投诉。2021年2月1日，国家反诈中心正式入驻人民日报客户端、微信视频号、新浪微博、抖音、快手五家新媒体平台，开通官方政务号。同年6月，国家反诈中心App正式上线，作为一款由公安部刑事侦察局开发的打击防范电信网络诈骗的手机应用，其通过安装次数达4亿次，这一举动不仅扩大了该App的影响力与流传度，而且使消费者能够更加及时有效地进行维权。

　　5 结语

　　综上所述，直播带货作为新兴营销模式发展迅速，相比传统销售模式，具有主体复杂性、形式虚拟性、内容瞬时性等特征，也具有更强的复杂性与风险性，使得直播带货中的消费者权益保护更为必要。根据考察发现，现有法律法规在保护直播带货中消费者权益方面存在不足之处，主要体现为对消费者知情权保护力度不够、留证取证难、主体身份与责任不明确和法律条文检索难等，说明法律对直播带货中消费者权益的保护在未来还有很大的提升与完善空间。针对现有法律的不足，结合直播带货营销模式的特有性质、发展特点与现实问题，我们认为立法部门、政府部门、行业协会多方责任主体应承担起相应责任、积极履行其社会义务，从事前规制与事后救济两个方面展开切实有效的行动，实现对直播带货中的消费者权益进行全面且完善的保护。

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