律师的关系营销

一说到关系，很多人往往都更多地给予负面的评价，以律师业为例，人们就会想到律师与法官的关系，律师为了自己和当事人的利益不择手段与法官进行不良的沟通和勾兑等等。
其实关系营销是一门学问，在市场营销中占有很重要的地位，不是起码不仅仅是人们所认为的那样。
关系营销是由美国著名学者、营销学专家巴巴拉?本德?杰克逊于1985年提出，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。
所谓的关系营销是指：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
对律师而言，在执业过程中不仅要照顾到自己的当事人的关系，也要照顾到对方当事人的关系，尤其是要兼顾到与案件涉及到第三方的关系，包括政府机关、企业事业单位、公检法的关系等等。总之每一个案件的经办过程都是自己与各方建立良好关系，树立个人形象的过程。
  关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：
　　1、双向沟通，在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。对律师而言只有广泛地与目标客户进行信息交流和信息共享，才可能使律师赢得客户的支持与认可。
　　2、合作 ，一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。律师与当事人的关系从本质上说是合作，但也有对立，需要律师在合作的基础处理好与当事人的关系。律师在经办案件的过程中，应尽量只有通过合作才能实现当事人的利益，而不是对立。对立和对抗是关系不可协调的结果，也是最后的选择。
　　3、双赢，即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。尤其是在经办案件过程中，注重关系营销，兼顾各方的利益。这在诉讼案件和非诉讼案件中都应该注意，尤其是在非诉讼案件中，不是事事从对立出发，而应该从合作共赢的角度进行考虑。在诉讼案件中也应有对立和合作的两套方案，而不仅仅只有对抗到底一条路，因为对抗的成本最高，从维护当事人利益的角度来说，往往不是最好的选择。
　　4、亲密 ，关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不仅仅是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。感情因素中最基础的一点就是尊重，律师要学会尊重任何人，在尊重对方的基础实现自己。律师职业的特点也决定了，哪怕对方是罪犯也必须给其做人的尊严，以此为起点，这个世界上没有不可被尊重的人。
　　5、变通，在关系营销中，律师要学会并不断提高自己应变和变通能力，不要只认死理，爱钻牛角尖，否则对自己的形象和当事人的利益都会造成不良影响。通俗地说，律师要深谙人情世故，要有为人处世、为人处事高超的技能和能力。
关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：
1、主动沟通原则，律师执业和营销过程中，要主动与当事人、法官、检察官、警察等相关各方进行接触和联系，沟通信息，了解情况，了解对方当事人或律师的信息和态度，向对方当事人或律师传达善意的信息。这是律师非常重要的工作手段，年轻律师不仅不要抗拒，而且认识学习和提高这方面的能力。总之，律师与当事人、司法机关的正常沟通和交流不应受到指责和否定。其实很多的法官、检察官甚至警察也非常欢迎律师能与其进行正常的工作沟通和交流。
　　2、遵守承诺原则，律师的职业决定了律师必须遵守自己的承诺，如果当事人对律师起码的职业信任都没有，那么律师就会寸步难行，一切工作无从开展，因为怎么做都可能是错的。 但是，承诺也是门学问，其中也有很多的窍门，这些需要律师在实践中不断提高自己能力。
3、互惠共利原则，律师无论在营销还是在执业过程中，要牢牢记住只有在共同的利益中才会有自己的利益，在工作中一定要善于挖掘自己对当事人，以及当事人之间共同的利益点，在实现共同利益的基础上实现个人利益。
  以上三大原则都考验着一名律师的职业操守和能力，尤其是在执业生涯和专门的营销过程中，能否建立和保持自己良好的职业形象和社会形象，关系营销无处不在。

关系营销从形式上讲有以下几种：
1、亲缘关系营销
　　指依靠家庭血缘关系维系的市场营销，如父子，兄弟姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基深厚，关系稳定，时间长久，利益关系容易协调，但范围有一定的局限性。律师应充分利用这种关系的营销，但又要超越这种关系，进入更广阔的社会关系营销层面。
2、地缘关系营销
　　指以律师处所地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。这种关系营销对律师营销来说尤为重要，律师职业的地域性决定了律师职业更多的是“一方水土养一方人”，律师营销应充分建立在以地域为基础的关系营销中，切忌好高骛远，忘记自己脚下的一方水土。
3.业缘关系营销
　　指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内相互帮助，相互协作。 这也是律师营销中非常重要的一个方面，与律师职业相关的业缘营销，由此获得的社会资源和关系是律师生存和发展一张王牌，律师不能不也不得不高度地关心和重视。
　　4.情缘或文化、信仰、共同爱好关系营销
　　指以共同的文化、信仰、共同的爱好和兴趣为基础进行的营销活动。反映在律师营销中，就是“物以类聚，人以群分”，通过自己的价值观和信念、信仰寻找与自己志趣相投的一群人，这种关系比较牢固，容易结成彼此温暖，共同发展的平台或纽带。
　　 5.偶发性关系营销
　　指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇形成的一种关系营销，比如律师在出行途中遇到同伴有法律需求，因而给予帮助和服务。这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，但往往是很好的机会并形成良好的关系。这就是所谓的缘分，而日常生活中对缘分信任几乎到了迷信的程度。
例如：前几年，笔者曾经在一次出差途中，帮助一位出差在外的公司老总捎去了其必须携带的药，并由此开始了交往，回来后邀请笔者担任其公司的法律顾问。律师在日常生活要善于捕捉和把握这些机会。
在此笔者着重指出的是，很多律师不善于把握特别事件的营销，尤其是在面对新闻媒体尤其是电视媒体的采访和报道，因不知所措或者不善表现（演）而往往取得适得其反的效果，具体表现在：
1、准备不充分，在词不达意或者惊慌失措白白浪费了机会；
2、不注重仪表和装束，穿着过于随便，有失律师的风范和大众形象。
3、观点比较极端，往往过于偏重于一方当事人的利益，尤其是不懂得在面对社会大众的时候，应该由情入理，由理入法的过程，直接由法入手，显得生硬和缺乏人情，让观众顿生反感。
4、不善于调整自己的心态，缺乏在短时间内把自己调整到最佳的职业状态，尤其是在庭审中，有些律师表现生硬、死板，缺乏现场表演的功力。
对律师的关系营销，由于社会包括行业内部都普遍存在着偏见和负面的评价，故笔者在此借用营销学上关系营销的概念作一些修正，并结合律师营销的特点加以阐述。
总的说来，“熟人”我们这个社会中每一个人赖以生存的社会基础，人的重要感和归属感都需要通过熟人关系圈来得以实现。“有了熟人好办事”是我们社会普遍遵循的一个生活法则，所以对律师来说关系营销就显得尤为重要。
法律制度是以陌生人为基础的制度文化，是针对任何人都无差别的文化；而我们现实生活中的文化是熟人文化，是对熟人甚至可以超越制度和法律的规定办事。这也是为什么中国人总在削尖了脑袋找关系的原因，即使找了关系依然没有实现自己的愿望，大多数人也就死心了，或者说认了。
律师，无论从自己生活的需要，还是职业的需要，都决定了必须尽快为自己建立一个熟人关系圈，并通过这个熟人关系圈找到自己的社会立足点，这是一个不可避免的过程。在现实生活中，我们每一个人都必须面对现实、遵从现实，在适应现实的基础才可能超越现实。对此，职业律师尤其是刚刚从事律师的朋友要尤为重视，不要为学术中的、理论中的法律或法制理想蒙住了眼睛，看不到自己立足的土地的真实环境。
关系决定一切，律师必须通过各种各样的社会关系来实现自己、成就自己、创造自己，就像鱼儿离不开水一样。所以，律师必须重视关系、善用关系，尤其是在生存阶段要注重关系营销。


十一、律师生存营销中的“蘑菇效应”

俗话说“初学三年天下无敌，再学三年寸步难行”。律师也不例外，一般来说都会遵循“蘑菇效应”。
蘑菇长在阴暗的角落，得不到阳光，也没有肥料，自生自灭，只有长到足够高的时候才会开始被人关注了。人们将这种现象称之为“蘑菇效应”。“蘑菇效应”非常形象地诠释了多数人的工作经历：一个刚参加工作的人总是先做一些不起眼的事情，而且得不到重视。当他默默无闻地工作一段时间后，如果工作出色就逐渐被人关注并得到重用；如果工作不出色就逐渐被边缘化，甚至被人遗忘。
事实上无论在什么地方，初学者或新入行者往往会不受重视，或干些打杂跑腿等最苦最累最脏的活，还会被无端的批评、指责、代人受过，得不到必要的指导和提携。与此相反，年轻刚刚走上社会大都踌躇满志、心高气傲，对自己期望很高，目标也很大，对自己的成长和发展过程缺乏的艰巨性缺乏应有的认识，不知道天下还有“蘑菇效应”这等事。
职业律师，刚刚执业的律师，大都不为人知道和认可，因而就必须从最粗、最累、最苦的小案件做起，就是能进入一个好的律师事务所也得从最简单的整理材料、装订卷宗、起草文书、甚至干接电话、跑脚打杂开始。于是就会变得越来越不满足，觉得这样有没于自己的才华。殊不知道，这是人生必然要经历的过程，很多人生的经历、经验、道理，职业的技能和技巧，为人处事、为人处世的学问都集中在这种最粗、最累、最苦的活中。而且年轻人由于没有任何的社会积累，最容易获得的机会就是这些最粗、最累、最苦的活。
所以律师的生存营销，首先是一个从上而下的过程，律师必须不断降低对自己的期望值和目标向下走，从目标客户群来说直到降到能最容易接受、认可的人群建立联系，并从中获得生存和发展机会。然后在此基础上再由下而上谋求新的发展，逐步向自己理想目标靠拢。
说白了，向下的过程就是寻找自己在现实中的起点，降到别人能接受为止，而不是抓住期望中的目标不放，这就是为什么年轻律师开始往往都只能从简单的刑事案件、劳动纠纷、婚姻纠纷、债权债务纠纷、工伤事故案件做起，并且要从整理材料、装订卷宗、跑法院送材料取文书这样简单的活干起。
古人云：“天降大任于斯人，必先苦其心志，劳其筋骨、饿其体肤。”世界上没有随随便便的成功，也没有可以随手捻来的财富和功成名就，所以律师执业之初最重要的一课，面对现实，调整自己，降低自己的期望和目标，寻找到自己在现实社会中生存和发展的起点。找到了自己的起点，与目标的距离也就仅仅是过程了。
总之，一句话： “吃的苦中苦，方为人上人。”这也是来自生活不变的常识和法则。