食品类企业抖音号的公关特点、问题及对策

摘 要：　随着移动短视频的兴起,抖音平台的公关日益受到企业的重视。目前,我国的相关学术研究主要集中在危机公关领域,而新兴平台的日常公关领域则鲜有关注。本文选取了5个相似的食品类企业账号(百事可乐、雪碧、王老吉、农夫山泉、旺仔俱乐部),通过观察研究其在抖音平台的公关情况,分析食品类企业账号在抖音平台的公关特点、存在的问题,并根据存在的问题提出相应建议。

　　关键词：　抖音; 公共关系; 食品企业;


      一、食品类企业账号在抖音平台的公关现状

　　目前,抖音平台的企业账号包括文化娱乐类、生活服务类、服装配饰类、食品饮料类等多个类别。为了解食品类企业账号抖音平台的公关情况,本人选取了5个有代表性的账号进行观察和分析。在具体账号的选取上,遵循以下原则:一是选取大众耳熟能详的大企业;二是选取进驻抖音平台超过半年的企业;三是产品以食品(主要是饮料)为主的企业。本着这三个选取标准,最终选择了百事可乐、雪碧、王老吉、农夫山泉、旺仔俱乐部5个食品类企业账号。虽然同是有实力的食品企业,5家企业在抖音的传播效果却不尽相同,如表1所示。

      5个账号中日常公关做得最好的是上海旺旺商贸有限公司的抖音账号“旺仔俱乐部”,入驻9个月以来发布了149个短视频,共获赞1496.8W,粉丝量达114.6W,获赞最高的作品是置顶视频,拍摄了关于闺蜜的幻想,过程趣味性强,共获得204W赞。

　　在抖音平台,企业在发布内容时可以添加挑战话题。挑战话题承担着引导用户参与互动,进行自发性内容创作的重要任务。挑战话题发布得当,能够将几个主题相同的短视频内容串联起来,形成合力,同时,也能够吸引社会公众参与挑战,提高公关的互动性。在选取的5个账号中,有3个账号发布过话题,2个没有发布过话题,旺仔俱乐部是2个没有发布过话题的账号之一。广州王老吉大健康产业有限公司的抖音账号“王老吉”的成绩也非常亮眼,其入驻时间只有6个月,是5个账号中最短的,但总获赞量(287.1W)和粉丝量(18.7W)都排在了第二。王老吉共发布了6个话题,2018年新年期间发布的话题#开启美好吉祥年#话题播放量达到63.9亿,其中获赞最高的视频是王老吉和斯外戈联合发布的歌曲,这一视频在春节期间发布,包含了话题#开启美好吉祥年#,共获得31.1W。

　　百事可乐入驻抖音7个月,拍摄作品数量少但质量高,每个视频都有相关的品牌代言人出现,10个抖音作品为百事可乐吸引了55.8W赞和6W粉丝,其中获赞最高的作品运用了明星效应,选择了争议性话题,拍摄了王嘉尔对“月饼是甜的还是咸的”的看法,共获赞44.3W。在这条视频中百事可乐还发布了相关话题#咸甜出味天生豹款#播放量达12亿次,吸引了大批大V和普通用户参与互动。#咸甜出味天生豹款#这一话题也是百世可乐发布的7个话题中播放量最高的。

　　雪碧的日常公关成绩平平,入驻抖音平台1年3个月以来拍摄了20个视频,共获赞51.8W,粉丝量达6.6W,作品之间的播放量差距大,部分作品内容雷同。获赞最高的是一个动画类的视频,强调了雪碧和辣更配的品牌理念,获得了29.5W赞。雪碧共发布了3个话题,其中获赞最高的是#迪丽热巴的同款小挑战#,播放量7.2W。

　　农夫山泉的成绩则略显逊色,入驻抖音1年3个月以来,仅拍摄10个视频,共获赞16.2W,粉丝量2.6W,获赞最高的作品采用了故事化叙事的手法,结合蔡徐坤的明星效应,这条视频获赞14W。而除了旺仔俱乐部以外,另一个没有发布过话题的企业账号就是农夫山泉。

　　从5个账号中可以看出,在食品类企业抖音账号的日常公关中,入驻平台的时间和传播效果之间没有绝对的相关关系,取得良好传播效果的王老吉和旺仔俱乐部入驻平台都不到一年。食品类企业抖音账号的日常公关呈现出明显的内容为王的特点,内容间的传播效果差异较大,互动性强、贴合热点的内容传播效果明显要好于其他内容。

　　二、食品类企业账号在抖音平台的公关特点

　　抖音作为新兴的公关阵地,具有视觉语言为主、娱乐性强、与公众互动频繁等特点。食品类企业账号在选择抖音平台进行公关时,在视觉表达、时长选择、内容制作等方面,也呈现出了不同于其他平台的特点。

　　(一)突出品牌标志

　　品牌标志是一种“视觉语言”。它通过一定的图案、颜色来向消费者传输某种信息,以达到识别品牌、促进销售的目的。构成品牌标识的要素主要包括符号、图案或明显的色彩、字体。

　　品牌标志在企业日常公关中起到促进公众认知和建立品牌形象的作用,企业自身能够通过品牌标志创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好,进而影响品牌体现的品质与顾客的品牌忠诚度。抖音平台的用户受到视觉主导,因此鲜明的品牌标志能帮助企业类账号被用户快速识别。

　　从企业在抖音平台的主页可以看出,企业发布的视频具有色调统一、logo可辨识的特点。雪碧的视频内容以绿色为主,黄色为辅,王老吉则采用红色和金色为主色调。百事可乐的色调则是蓝色和黑色。视频色调与产品色调统一,能够帮助消费者快速辨认品牌,进行品牌记忆,形成品牌不同于其他企业的记忆点。除了色调以外,品牌标识也出现在了视频中,帮助消费者建立记忆。

　　(二)视频时长以15秒为主

　　抖音平台的视频时长一般在15秒,账号达到一定级别后也可以发布60秒、5分钟的长视频。不同类型的企业账号,在时长选择上不尽相同。医疗机构在时长上多为一分钟及以上,这样的选择能充分讲清楚一个医学知识或临床案例。旅游类企业账号是15秒和一分钟及以上的视频并重,既有快速的风景概览,也有时间较长的对风土人情的全面介绍。不同于这些账号,食品类企业账号在抖音发布的视频以15秒为主。

　　这一时长选择与抖音平台的特点息息相关。虽然抖音平台允许用户发布60秒、5分钟的长视频,但大多数用户使用抖音主要是为了满足自己娱乐的需求,追求即时的感官刺激,长视频需要用户长时间的注意力,因此不是常态的传播方式,常态化的传播以15秒的短视频为主。15秒的常态化短视频传播并不排斥长视频,优质内容也可以选择长视频传播。如王老吉播放量最高的视频就是一个内容质量高的长视频,时长2分22秒。但对于日常公关来说15秒足够企业完成一个创意构思,塑造企业形象。这样的时长选择能够最大化利用公众的碎片化时间,成本低,直击公众的痛点,给公众最直接的感官刺激,能够高效地影响公众对品牌的印象。

　　(三)运用明星效应

　　所谓明星效应,就是企业通过将明星与企业建立联系,从而提升企业知名度和美誉度,树立企业在公众心中的良好形象,促进目标消费群体的购买。明星效应在今天已经被企业广泛运用,企业与符合本品牌调性的明星合作,能够加深公众的品牌认知,提高产品的美誉度。相反地,合作的明星不当也会造成企业形象模糊,信誉降低的问题。另外,明星效应还具有促进消费的作用,品牌与明星建立联系,能够促进明星的粉丝群体购买。

　　不同于传统平台对明星效应的运用,食品类企业在抖音平台能够将明星效应和互动性结合起来,如百事可乐的#咸甜出味天生豹款#活动,鼓励用户拍摄与王嘉尔同框互动的视频。

　　明星效应在食品类企业账号发布的视频中被广泛运用,将明星效应运用到日常公关中的手段非常常见。食品类企业在产品的口感质量上差异性相对较小,但不同定位的代言人能够为品牌带来不同的定位。比如,雪碧的纤维+版和百事可乐的无糖版,同属碳酸饮料,在口感上差距并不大,但是在选择代言人上,却体现出了两款饮料不同的目标消费群体。雪碧选择迪丽热巴作为代言人,内容上突出表现了迪丽热巴女神、自律的一面,百事可乐则选择窦靖童代言百事无糖可乐,内容上突出表现了窦靖童低调却个性的一面。同时,食品类企业选择与品牌形象相近的代言人是提高企业形象快捷有效的途径。如百事无糖可乐选择窦靖童,窦靖童本身反叛、前卫的形象与百事无糖可乐“活的无畏,敢黑带感”的产品概念不谋而合,二者的合作提升了百事可乐在年轻人心中的品牌格调。

　　明星效应的运用直接带动了产品消费。迪丽热巴代言雪碧的纤维+的视频评论区就有很多迪丽热巴的粉丝表示“为了热巴,买买买”。明星效应还促进了品牌差异化竞争力的形成,不同明星的形象能帮助企业树立不同的形象。

　　(四)拍摄风格贴合企业形象

　　所谓企业形象,是指企业长期以来在社会公众心中留下的企业自身印象以及企业内部员工对企业的印象。企业形象的构成主要包括产品包装、设计风格、产品性能等产品形象、职工的外在形象、工作态度等职工形象。在抖音平台,企业形象的构成主要包括视频色调、叙事方式、音乐选择、剪辑方式、员工形象、品牌语言等。

　　拍摄风格如果贴合企业形象能够获得更好的传播效果,帮助企业在潜移默化中展示企业形象,促进公众完成对品牌的记忆,形成对品牌的独特认知。相反地,如果拍摄风格与企业形象不符会造成公众对品牌的认知混乱。

　　食品类企业账号在拍摄风格方面整体上贴合企业形象。百事可乐的品牌理念是“渴望无限”,倡导年轻人积极进取的生活态度,其抖音账号发布的视频也基本符合这一风格,展现年轻人动感欢快的形象。而旺仔作为一个老品牌,近年来通过搞怪、调侃的方式重新实现了品牌的年轻化,给受众呈现出有趣、充满活力的形象,其抖音账号发布的视频也秉承了搞怪有趣的风格,紧紧贴合热点,充满年轻的活力。

　　(五)重视与用户的互动

　　互动对于企业公关而言至关重要。通过与受众的互动,公关活动能获得更好的传播效果,形成与公众之间的共鸣,让公众促进视频内容的二次扩散,形成病毒式营销。

　　食品类企业账号在抖音平台的日常公关重视与用户的互动。首先,在文案上,贴近受众,突出“对话感”,语言风格活泼幽默。其次,强调互动,如百事可乐的#咸甜出味天生豹款#活动、雪碧的#迪丽热巴的同款小挑战#活动,都是希望通过明星带动让受众参与进来。

　　互动为食品类企业的日常公关带来了更好的传播效果,百世可乐举办的#咸甜出味天生豹款#互动就取得了很好的二次传播效果,参与互动的@子笺子凛成为新的传播中心。另外,企业账号在评论区积极和用户进行对话,拉近了与用户之间的距离。如旺仔俱乐部就在评论区和用户积极互动、互相调侃,在互动中巩固了与粉丝的关系。

　　三、问题和不足

　　食品类企业在抖音平台的日常公关虽然取得了一定的成效,但也存在着许多问题和不足,大多企业账号都处在弱运营状态,企业对抖音平台的日常公关缺少足够的重视,在发布数量、视频内容方面还有待提高。

　　(一)拍摄的作品数量不足

　　数量不是判断日常公关是否足量的唯一因素,除了绝对的数量以外,拍摄数量能否满足公众的观看需求,能否完成企业的公关目标也是判断日常公关是否足量的重要因素。足量的内容能帮助企业稳定在公众面前的曝光量,保持公众对品牌的记忆,强化品牌的形象。反之,如果拍摄的作品数量不足会造成公众逐渐淡忘品牌。

　　目前,大多数企业账号都处于弱运营状态,企业对日常公关的投入不足,部分食品类企业账号在抖音平台存在动态发布不足、曝光量不够的问题。据卡思数据统计,截至2018年8月17日,17个主流行业的企业账号的平均视频发布频率为3.7个/周,其中食品饮料类平均每周发布2.6个视频,远低于文化娱乐类企业账号的5个/周。农夫山泉就存在这样的问题,入驻抖音1年3个月以来,仅拍摄10个视频,其中为NFC果汁拍摄的两条视频广告播放量分别为154次和336次。即使是考察账号中发布内容最频繁的旺仔俱乐部,也面临着难以满足用户的高需求的问题,在其评论区就有很多网友表达视频内容不够看的诉求,网友@太拥挤留言道“这是我第十次全部看完了你们俩的视频”,网友@Emotion也在评论区感慨道“看完了!我竟然看完了,也太少了吧”。

　　抖音平台在进行内容推荐时会遵循时间效应,优先推荐新视频,以此即使是优质内容其热度也不能长期维持,要保持持续的曝光量就需要稳定的内容产出,及时更新,持续输出。

　　(二)部分互动缺乏激励措施

　　激励措施是最直接地提高互动的方式。有激励措施的互动活动能够促使更多用户参与进来,吸引意见领袖二次传播。没有激励措施,会造成公众关注度不足,不愿投入精力参加活动。

　　互动性强是企业在抖音平台公关的重要优势,利用互动宣传企业产品、维护企业形象的方式能够让用户直观感受,给用户留下深刻印象,还能够提升用户粘性,形成社区。而与用户的互动需要激励机制,需要企业在进行公关时深入考虑用户的兴趣所在,尽可能降低参与门槛,选择合适的场景,设置适当的参与奖项。

　　百事可乐和雪碧都发布过互动式内容,获得了很高的播放量,但两个互动在参与互动上差距却很大。百事可乐的#咸甜出味天生豹款#活动播放量达12亿次,用户参与拍摄互动的门槛很低,百事可乐提供了贴纸、趣味性强的拍摄模板和王嘉尔出镜讲解参与互动方式的视频。同时活动还设置了奖项,选取45名用户送出丰厚礼品。通过鼓励用户参与,促进了活动的社交化传播,一些意见领袖的参与成为了新的传播中心,如人气视频创作者@子笺子凛拍摄的视频就获得了11.8W赞。雪碧的#迪丽热巴的同款小挑战#活动没有提供明确的参与方式,也没有设置奖项,因此虽然播放量高达7.2亿,但是没有参与互动的用户。

　　(三)部分视频同质化严重

　　短视频平台的内容同质化是指部分视频在视频风格、拍摄角度、背景音乐、剪辑手法、文案创意上相似,存在没有实质内容、叙事平淡、生硬宣传的问题。同质化会造成公众的审美疲劳,影响传播效果。

　　如农夫山泉为茶π拍摄的短视频,内容仅仅是从各个角度拍摄的茶π,没有故事情节,创意性不足,播放量仅有560次。而同为农夫山泉发布的视频,为维他命水拍摄的短视频有故事情节,有反转,配乐恰当,播放量就达到了14W。雪碧在参加淘宝造物节时就拍摄了8条场景和人物大致相同视频, 在创新性上有所欠缺,部分视频播放量只有300多。

　　四、具体建议

　　针对食品类企业账号抖音平台日常公关的常见问题,本文从品牌、叙事、情绪、热点四方面提出了相应的解决措施。

　　(一)品牌人格化

　　所谓品牌的人格化,就是赋予品牌人的性格和情感,让品牌以人的形象与顾客对话。这种方式能够让用户与企业建立更深的情感链接,增强用户对品牌的忠诚度。做好品牌人格化,首先要明确品牌的定位和消费者的需求,其次要确定一个区别于竞争对手的形象,做好品牌形象的角色定位。接下来要为人格化的品牌寻找寄托,可以是形象代言人,企业的创始人,员工或是吉祥物IP。

　　旺仔俱乐部在抖音平台的品牌人格化就值得其他食品类企业账号借鉴,旺仔俱乐部选择了两个形象与品牌形象贴合的员工,通过拍摄她们与旺仔的有趣日常吸引了大量粉丝,很多粉丝在评论区直言因为喜欢这个有趣的“代言人”而刷完了旺仔发布的所有视频。而这两个员工年轻、活泼、有趣的形象也让受众对企业产生了相关的印象。

　　(二)叙事故事化

　　所谓叙事故事化,也叫故事化叙事。进行故事化叙事,首先要利用好悬念,让受众产生好奇。其次,要有故事链,通过事情的起因、经过和结果将故事主线串联起来。另外,还要把握细节,通过细节塑造更具代入感的场景。

　　抖音短视频的叙事故事化就是抖音短视频要在15秒内展现戏剧冲突。短视频平台的故事化叙事未必是一个要素俱全的完整化叙事,但15秒的时间足够塑造一个有趣的情节或描述一个生活场景。

　　公关要会讲故事,食品类企业在抖音的日常公关也要讲好故事。不同于直接灌输的生硬,故事化叙事能够带给受众更深刻的记忆以及对品牌更深入的了解。“王老吉发布”就发布了不少再现生活场景、进行故事化叙事的视频,比如王老吉通过讲述过年回家时的故事,突出“吉是所有美好的开始”的概念,又或者是通过讲述婆媳相处间的有趣误解,突出王老吉降火解辣的产品特点。

　　(三)把握用户情绪

　　与大众媒体时代相比,社交媒体时代的公关主题产生了本质的变化,由内容营销转为情绪营销。不把握用户情绪的公关很难获得用户的认同。情绪才是短视频平台的制胜关键。因此食品类企业在抖音进行公关要注意把握用户情绪,聚焦用户心理,为用户提供最符合其心理需求的内容。

　　例如王老吉在今年夏天就推出了#越热越爱走出去#看见音乐计划,结合大众在炎热夏天依然想要活出热情的心态,鼓励音乐人去创作,去挑战,去释放激情。而王老吉在2018年春节期间发布的视频则抓住了用户希望在新年获得好运的心理鼓励大家参与拍摄手势舞。

　　要把握好用户情绪,可以从以下几方面入手:一要把握社会公众的情绪变化,比如特定节日、不同季节对用户情绪的影响。二要着眼于生活中存在共鸣的场景,从普遍的微小情绪入手。三要清晰直接地进行情感表达,在有限的时间内讲好情绪,营造卖点。

　　(四)结合社会热点

　　将公关与社会热点相结合进行热点公关,能够更加高效地进行传播,同时塑造企业关注热点、充满活力的品牌形象。如旺仔俱乐部在复仇者联盟热映时期,就针对当时引起网络热议的剧透问题,拍摄了拒绝剧透的视频,在其中巧妙穿插了产品出镜。

　　结合社会热点进行传播能够,抓住当下社会公众的普遍需求,获得事半功倍的传播效果。如高考期间、“十·一”期间,旺仔俱乐部都根据特殊的时间,推出了相关内容,获得了很好的传播效果。

　　综上叙述,近年来,短视频的发展拓展了企业公关平台,抖音平台作为一个重要的流量入口,吸引着越来越多的政务账号、自媒体、企业账号进驻。移动短视频作为新兴媒体在公关传播方面有着不同于传统公关平台的特点。相较于传统的媒体平台,抖音平台互动性更强,传播更广,更容易拉近与用户之间的距离。在抖音平台进行日常公关要把握平台的特点,遵循公众不同的心理诉求,进行有策略性的日常公关。