网红MCN机构等直播电商合规经营需要注意问题

直播电商是这两年被热捧起来的风口，根据艾瑞咨询报告显示，2018年直播电商市场规模仅为1205亿元，而到2020年直播电商的市场规模已经扩张至1.2万亿元，且机构预测2021年的市场规模可以突破2万亿元。随着直播电商行业的迅猛发展，薇娅、李佳琦等一批头部主播及相关MCN机构也快速崛起，创造了一个又一个销售奇迹，但有关直播电商的争议一直没有停止过。2021年12月20日，浙江省杭州市税务稽查局发布对薇娅13.41亿元处罚公告再一次引起了社会各界对这个行业的关注和热议。


带货主播纳税问题一直都是直播电商行业发展过程中存在的突出问题，但它并不是唯一问题。回看过往，欧莱雅与薇娅、李佳琦的“最低价”之争，辛巴“糖水燕窝”虚假宣传，汪涵等明星直播被质疑数据造假等事件都曾多次引爆舆论场。从营销环节看，目前直播电商行业主要存在以下突出问题。
一是产品质量良莠不齐，存在销售不符合国家标准商品、侵权商品等情形。直播销售产品质量较差，货不对板是消费者吐槽较多的问题之一。2021年初，浙江省消保委曾对一批网络直播平台中销售的羽绒服进行抽检测试，测试结果显示存在不达标的情况占比达80%。在销售侵权商品问题方面，南京警方曾捣毁一个利用直播带货销售假冒国际知名服饰品牌的团伙，涉案金额近2亿元。而头部主播薇娅也曾在销售山寨Supreme商品上面翻过车。
二是直播宣传与实际不符，有虚假宣传、价格欺诈等现象存在。主播对商品性能、功效进行夸大宣传，使用绝对化用语是直播营销过程中比较突出的问题。知名MCN机构美婉（上海）网络科技有限公司就曾因旗下主播在直播推广家用电器产品时与医用产品进行了无依据的效果比对，对消费者造成误导，被市场监管部门处罚30万元。而在价格宣传方面，“全网最低价”“全年最低折扣”的宣传口号虽然确实吸引了大量消费者，特别是在“双十一”集中促销期间，但有些促销宣传在事后被证实与实际情况不符也引起了大批消费者诟病和不满。
三是商家不履行合同约定，存在不发货、迟延发货的情形，且售后服务不尽人意。翻看中消协发布的2020年及2021年的《“双11”消费维权舆情分析报告》，购买的直播产品不发货、延迟发货问题一直都有存在。遇到售后问题，商家和主播互相“踢皮球”也是消费者直播消费过程中的痛点问题。四是直播数据造假，不正当竞争行为时有发生。直播数据造假，既有观看量、粉丝数造假，又有销售额、交易量造假，既欺骗消费者也有可能欺诈委托带货的商家，2020年央视财经《经济信息联播》栏目就曾就相关问题进行深入报道。
针对上述问题，近年来政府部门也在积极采取一系列措施，力图引导、规范直播电商行业健康发展。早在2020年7月人社部就联合市场监管总局等部门联合发文，将“互联网营销师”纳为新职业。2020年11月，国家市场监督管理总局发布了《关于加强网络直播行销活动监管的指导意见》，要求各级市场监管部门压实有关主体法律责任，严格规范网络直播营销行为，依法查处相关违法行为。2021年3月，国家市场监督管理总局颁布的《网络交易监督管理办法》将直播电商纳入规范中，并对商品或者服务信息、售后服务信息等的展示以及直播视频的保存提出了要求。同年4月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门又联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》，明确了直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等各直播营销参与方的主体责任。


虽然直播电商相关法律法规和治理措施不断完善，相关领域的监管执法也在加强，但直播电商行业的规范和治理还有进一步完善的空间。
一是直播带货各方主体责任有待进一步明确带货主播、MCN机构是直播营销活动中最重要的环节，需要严格把控和规范，然而涉及上述主体的责任还不是很明确。除却直播营销行为是否属于广告，带货主播及相关MCN机构是否应承担广告经营者或发布者的问题依然需要明确外，带货主播对其销售的商品或服务承担何种程度的审核义务，在消费者人身财产受到损害时是否承担以及承担何种赔偿责任也需要进一步确认。
二是直播相关从业人员的合规能力和合规经营意识有待进一步提高直播带货的门槛较低，相关从业人员的执业能力水平差异较大，行业规范化程度不高。通常情况下，拥有较强招商、选品、合规、售后团队的头部主播对直播商品和直播过程的把控能力较高，出现问题的概率较其他主播更小一些。而对于底部和腰部主播而言，因缺乏专业辅助人员，缺乏相应的法律知识和风险意识，并不能对商品和商家是否取得相关资质、是否侵犯他人知识产权、是否符合法律规定等方面进行全面审查，也不能很好规范自身的直播宣传行为。故对于直播电商行业人才的培养和培训还需要进一步加强。
三是直播营销平台的治理参与度有待进一步提升一方面，需要通过立法进一步明确平台经营者对平台内主播及商家的管理义务和责任，驱动平台经营者加强对平台内直播活动治理。另一方面，平台需要积极参与直播行业规范。完善直播营销主播和主播服务机构的准入规则，提高准入门槛；建立违规行为负面清单管理制度，明确违规惩戒措施并加大技术投入对直播内容进行审查监控；建立相应的信用管理制度，对违法、失信直播主体采用一定限制措施；加强消费者权益保护，完善消费者投诉举报机制、跨平台消费纠纷处理机制，及时协助消费者处理相关纠纷。此外，在行政执法方面，政府部门在监管能力、监测手段方面也面临挑战，监管模式和监测技术都还需要进一步突破和完善。



直播电商依旧是一条广阔的赛道，未来还将有更多的人才、品牌拥抱直播，逐步规范发展也必将成为趋势。行稳才能致远，要让直播带货成为真正的“风口”，而不是“一阵风”，还需要政府、平台、相关从业机构和人员的共同努力。（作者：靖雅茗（上海市市场监督管理局网监处）